货车司机喂不饱东鹏特饮

admin 1022 2022-12-15

东鹏特饮盯上了熬夜看球的球迷,想进一步“破圈”,背后有其对既有消费人群难持续增长的焦虑。不过,多位球迷表示,看见东鹏特饮在世界杯比赛间隙的魔性广告,都替东鹏特饮着急。

如果你在央视看世界杯,一定被比赛间隙的广告洗脑过。其中,“我累我累我累……我困我困……累了困了,喝东鹏特饮”的广告,更是“上头”。 

东鹏特饮在卡塔尔世界杯期间的营销,是以熬夜看球为场景。没错,东鹏特饮盯上了熬夜看球的球迷。 

其实,球迷还远远不够,被货车司机喝上市的东鹏饮料,如今正为如何进一步扩大消费群体而焦虑。 

盯上球迷

你熬夜看世界杯的时候,会喝东鹏特饮吗? 

卡塔尔属于东3时区,比北京时间晚5个小时。卡塔尔世界杯的很多场比赛都是在北京时间23点与凌晨3点开赛,小组赛之后的赛程还会出现加时赛和点球大战,一场比赛的时间会更长。所以,中国球迷观看世界杯比赛时,免不了要熬夜。 

世界杯是一场足球盛宴,也是一个商业大秀场。 

在这个时间窗口,很多品牌争抢营销资源。有的耗费巨资进入了世界杯的三级赞助体系,像阿迪达斯、可口可乐是FIFA(国际足联)合作伙伴,百威、海信、蒙牛等是FIFA世界杯赞助商,BOSS直聘、雅迪是亚太支持商。 

东鹏饮料没有直接奔赴世界杯赛场营销,而是与央视“牵手”了。 

在FIFA与世界杯官方赞助体系之外,还有很多品牌通过其他形式加入到世界杯的营销之中,如赞助球星、球队,以及赞助赛事转播、相关节目等。 

在中央广播电视总台转播卡塔尔世界杯期间,东鹏饮料的核心产品东鹏特饮的广告覆盖了CCTV多个频道。此外,同样的广告片还投放到了分众电梯媒体等平台。 

广告片的内容,是熬夜看球场景下,“累了困了,喝东鹏特饮”。东鹏特饮想成为熬夜看球的必备“神器”,直接将目标人群锁定在了熬夜看球的球迷身上。 

上一届世界杯,东鹏特饮以“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”的身份,广告主打“年轻就要醒着拼”,还赞助了葡萄牙队。这跟大多品牌的营销相似,更多的是想提升知名度和美誉度。 

相比之下,在卡塔尔世界杯期间的营销,东鹏特饮的使用场景和目标人群的指向性更明确。可以看出,东鹏饮料想进一步“破圈”,扩大消费群体。 

从业绩来看,东鹏饮料的确急切“破圈”。2022年前三季度,东鹏饮料实现营收为66.44亿元,同比增长19.50%;归母净利润为11.66亿元,同比增长17.01%。单独来看,增速似乎尚可,但同比上年,增速已大降。 

2021年前三季度,东鹏饮料营收和归母净利润的增速分别为37.51%、41.47%。从2021年全年来看,增速也分别高达40.72%、46.90%。 

东鹏饮料是2021年5月份上市的。回看上市后的第一年的业绩表现,市场上也有质疑东鹏饮料上市即巅峰(指业绩增速)的声音。原因在于,东鹏饮料依赖于大单品、市场区域化,以及激烈的竞争环境与用户群体的拓展压力。 

对于东鹏特饮想借助世界杯走进球迷群体的营销,看似很切合,但在多位球迷看来,并非如此。 

资深球迷刘洋说,他看球十来年,五大联赛、欧冠、世界杯等各种足球比赛都会看,免不了要熬夜看球,但是从未想过这与东鹏特饮之间有什么联系。以往看球,他都是或者在家,或者在外聚上三五好友,“啤酒+烧烤”才是这一过程中的绝配。 

对于球迷来说,“看球更多的是一种享受,又不是工作,怎么会累了或困了呢?”刘洋发出了疑问,“要是觉得比赛没意思,睡觉不就行了,喝啥东鹏特饮?” 

“如果是看自己喜欢的球星或者球队的比赛,那不可能困或者累的。有的比赛越看越精神,跌宕起伏,像阿根廷和荷兰的那场比赛,都结束了,还是久久不能平静,更别说困了或者累了。”刘洋说,每次看见东鹏特饮在世界杯比赛间隙的魔性广告,都替它着急。 

在2018年世界杯期间,东鹏饮料投入约1.5亿元,主要是与央视合作。在本届世界杯营销,东鹏饮料未透露投入金额,但可想而知,必是巨资。 

人群焦虑

东鹏特饮盯上熬夜看球的球迷,想进一步“破圈”,背后有其对既有消费人群难持续增长的焦虑。 

《环球人物》曾报道称,多年来,东鹏饮料董事长、总裁林木勤养成了一个习惯:每次开车经过高速公路服务区时,都会看一眼垃圾桶,数一数里面有多少瓶子是自家的。 

这是因为东鹏饮料的发展与壮大,离不开司机的贡献,尤其是货车司机。 

东鹏饮料的前身是东鹏实业。2003年,这家濒临破产的深圳国企,被以林木勤为核心的20名员工,以253.66万元受让100%产权。完成改制后,通过几次股权转让和增资,林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。 

据《财经国家周刊》报道,林木勤与弟弟林木港(现为东鹏饮料董事、执行总裁)这对汕尾兄弟曾是中国红牛代工厂的车间负责人,积累了丰富的经验。 

1995年,泰籍华商严彬的华彬集团引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull,开启了中国红牛的故事。“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛。”红牛对中国能量饮料市场具有开创与教育意义。 

红牛的畅销,让很多企业看到了机会,其中就包括东鹏实业及林木勤。2009年年底,当中国红牛在向百亿销售额迈进之时,PET瓶装的东鹏特饮诞生了。 

彼时,占据了中国能量饮料市场90%份额的红牛,就是中国能量饮料市场的代名词,东鹏特饮想要实现突破,无异于虎口拔牙。 

怎么办?东鹏特饮展开了差异化竞争,从包装到价格,都避开了红牛的锋芒。 

在包装上,东鹏特饮采用PET瓶装,而以红牛为代表的能量饮料几乎都是金属罐装。PET瓶装更便携,且防尘。在价格上,红牛的大单品是250ml装,6元/罐;而250ml装的东鹏特饮,仅2~3元/瓶。 

自身的努力固然重要,强大的竞争对手——“红牛系”内部出现了裂痕,也给了东鹏特饮发展的良机。 

2013年,红牛抛弃了经典广告语——“困了累了喝红牛”,更换成了“你的能量,超乎你的想象”。东鹏饮料捡了起来,请来谢霆锋代言,并启用新的广告语——“累了困了,东鹏特饮”,到处狂轰乱炸。 

品牌研究专家于华表示,“困了累了喝红牛”这句广告语“既绑定了场景又给出了行动指令,短短七个字,暗含了两种品牌打法,这才叫牛”。 

更重要的是,2016年以来,泰国天丝与华彬集团的合作协议产生了分歧,双方围绕授权期限与商标问题,无休止地诉诸法律,陷入了拉锯战。 

东鹏饮料抓住时机,于2017年推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮,终端售价5元/瓶,量大价低,很快就打开了市场。 

除了价格与包装的优势,东鹏特饮还有一个巧妙之处,就是其杯状的透明防尘盖,还可以被司机师傅们用作烟灰缸。不得不说,这也是其获得货车司机群体青睐的一个原因。 

瓶装500ml东鹏特饮逐渐成了东鹏饮料的核心大单品。但是,依赖货车司机、蓝领人群等圈子,东鹏饮料是难以持续性高增长的。 

以货车司机为例来看,从业人数在锐减。2016年时,我国大约有3000万名货车司机。到了2018年6月时,全国道路货运行业从业人员约2100万人。而到了2020年,全行业货车司机约1728万名。 

对东鹏饮料来说,想办法“破圈”,不得不为之。 

出圈之难

东鹏饮料将产品分为东鹏特饮和其他饮料。目前,东鹏特饮有多种包装规格,主要为500ml金瓶特饮、250ml金瓶特饮、250ml金罐特饮、335ml金罐特饮、250ml金砖特饮等。 

从品类来看,东鹏特饮是公司绝对的核心产品,而东鹏特饮中,500ml装又是最核心的单品。换句话说,东鹏饮料依赖于核心产品东鹏特饮,同时也依赖于核心大单品500ml瓶装特饮。 

2021年,东鹏特饮主营业务收入占比为94.66%,而在2022年前三季度,占比升至96.36%。自2017年上市以来,500ml金瓶特饮销售收入从5954万元增长到了2021年的50.24亿元,2021年同比增长62.84%,在东鹏特饮产品中的占比已高达76.22%。 

500ml金瓶特饮不仅贡献了最主要的收入,也贡献了最主要的利润。其毛利率高于其他包装。以2020年为例,东鹏特饮500ml金瓶装的毛利率为52.25%,高于250ml金瓶的44.10%、250ml金罐的40.11%、250ml金砖的27.28%。 

随着固有消费群体的渗透,严重依赖于核心产品与大单品,于公司而言并非好事。东鹏饮料想通过营销、推新品及多元化布局来扩大消费人群。 

东鹏特饮曾推出过容量、价格与红牛一样的罐装产品,但市场难以打开,最终只好调整战略,价格降至每罐3.5元左右。2022年3月,东鹏特饮升级罐装产品,推出250ml装的“中国金罐”,定价5元左右。 

这一举动大有向高端市场迈进的野心。 

国联证券研报分析称,500ml大金瓶装主打性价比,消费场景主要针对下沉市场,而金罐则直接对标红牛,目标是切入城市白领等消费能力更强的群体。 

为了进一步拓宽消费群体,2021年以来,东鹏饮料加快了推新品的频率,想进入白领、学生、女性、年轻人、运动人群等群体中。 

东鹏饮料副总裁蒋薇薇曾说过,“我们客户中80%是男性群体”。于是,2021年年底,东鹏饮料推出了女性能量饮料“她能”。 

到现在,东鹏饮料已经推出了东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮、335ml苗条罐、东鹏加気等能量饮料新品。此外,还有低糖咖啡饮料东鹏大咖、东鹏天然水等其他饮料。 

根据公司的新品计划,仍有一波新产品在路上。可以看出,东鹏饮料在急切地寻找下一款大单品。 

可是,想要出圈,谈何容易。 

华彬集团与泰国天丝之间的商标之争,虽然导致中国红牛在渠道与营销上受到了限制,市场份额甚至出现下滑,但是,整个“红牛系”的产品整体在壮大。 

中国市场上已经有了多种红牛产品,如红牛维生素功能饮料(中国红牛,华彬运营);红牛维生素风味饮料(泰国天丝);红牛安奈吉饮料/红牛维生素牛磺酸饮料(泰国天丝与广东曜能量合作推出);泰国进口红牛;奥地利进口RedBull(蓝罐装)…… 

从销量来看,2021年,东鹏特饮的销量超过了中国红牛,成为了行业第一。但是,以性价比“走量”的东鹏特饮,缺乏“含金量”。2021年,中国红牛称其订单额锁定218亿元,交货额达221亿元,而东鹏饮料的营收不足70亿元。 

如果算上其他红牛产品,整个“红牛系”的销售额会更高。 

在东鹏饮料的身后,还紧追着一众小弟。达利食品集团的乐虎,也“学习”红牛成功路上的经典广告语,喊出了“困了累了喝乐虎”。其2021年销售收入超32亿元,位列国内市场第三名。此外,还有体质能量、魔爪、战马等。 

除了能量饮料市场激烈的竞争,东鹏饮料推出的咖啡饮料、瓶装水等其他饮料产品,更是强敌环伺,面临的竞争更大。2022年前三季度,东鹏饮料产品中其他饮料的收入从上年同期的3.07亿元下滑至2.41亿元,占主营业务收入的比例也由5.54%下降至3.64%。 

5月,在上市一周年之时,甫一解禁,持有东鹏饮料9%股份的第二大股东——天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)就公告拟减持,但期内并未减持。9月,其再度公告减持。12月6日,东鹏饮料公告称,君正投资减持过半,已减持0.2069%,套现超1.42亿元,且减持计划尚未实施完毕。 

君正投资于2017年6月以3.57亿元战略投资东鹏饮料。君正投资的背后,是加华资本及其创始合伙人、董事长宋向前。宋向前长情于消费赛道,投资过洽洽食品、加加食品、来伊份、居然之家、今麦郎、爱慕内衣、老乡鸡、巴比食品、小罐茶等诸多企业。 

在4月份《中国企业家》的采访中,宋向前说:“过去两年消费过热,存在巨大的泡沫,这些是毫无疑问的。” 

人间烟火气,最抚凡人心。在资本市场上,凭借一款大单品市值一度超千亿,如今市值仍超过700亿元,东鹏饮料的故事还是有些“传奇”的。当然,传奇故事里也包括造富。福布斯于11月份发布的2022中国内地富豪榜显示,58岁的林木勤财富达46.7亿美元。 


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